1 октября состоялось очень знаменательное, на наш взгляд, событие для российского бизнеса. «Стратегия социальной ответственности: выгоды для общества и бизнеса». С такой темой прошло совместное заседание Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии и Комитета по корпоративной социальной ответственности Ассоциации Менеджеров России. Знаменательным является то, что на уровне профессионального сообщества заявлено о недооцененности темы КСО для маркетологов (в прошлом году, в докладе Ассоциации Менеджеров России «О социальных инвестициях в России», вовлеченность маркетинговых подразделений в реализацию корпоративной стратегии в области КСО оценивалась лишь в 11,9%). Во-вторых, в контексте КСО программ российского бизнеса, публично заговорили о выгодах для бизнеса. И речь уже идет не только о репутации компаний. Как отметила в своем выступлении Марина Безуглова из GFK, под выгодами для бизнеса при реализации социальных инициатив сейчас подразумевается не только бренд, репутация и лояльность клиентов, но и высокая вовлеченность сотрудников и прибыль, и конкурентоспособность.
Марина также рассказала про исследование, которое компания GFK проводит ежегодно, оценивая ожидания потребителей. Так, по словам Марины, среди потребителей растет чувство гражданственности, стремление минимизировать влияние на экологию, ответственное потребление. В понимании потребителями КСО бизнеса, на первых местах — «обеспечение хорошими рабочими местами» и «товарами и услугами высокого качества» (порядка 60% и 50%, соответственно). При этом данные показатели выросли с 2012 года на 6% и 10 % соответственно. Реализация бизнесом социальных программ находится на 5-м месте в числе приоритетов у потребителей и составляет лишь 22%. При этом, этот показатель с 2012 года даже снизился на 5%.
Следующий спикер, Александр Аннаев из Ernst&Young рассказал про основные принципы управленческой практики Создание общей ценности (Creating Shared Value — CSV), которая как раз и позволяет совмещать достижение социальных изменений наряду с получением бизнес-выгод (включая рост продаж, прибыль, конкурентоспособность и др.). Подход CSV достаточно активно развивается за рубежом. Так, согласно последнему исследованию, проведенному среди ведущих экспертов – участников Саммита по CSV 2015 года:
- 25% — планируют реальные мероприятия по созданию общей ценности и отмечают, что подход создания общей ценности является, на сегодня, их главным фокусом внимания;
- 88% — отмечают, что социальные потребности являются источником инноваций для их бизнеса;
- 17% — измеряют и связывают бизнес-инвестиции, бизнес-результаты, непосредственные и социальные результаты
Наша компания, являясь официальным представителем сети профессиональных консультантов, с 2014 года продвигает практику CSV в России. Как показывает наш опыт и опыт коллег, несмотря на активное развитие подхода, вопросов к нему сейчас не меньше, чем ответов: «Что такое компания, создающая общую ценность? «Как создавать общую ценность в различных секторах экономики? «Как оценивать и измерять общую ценность?» «Чем CSV отличается от практик КСО?» Эти и другие вопросы стоят на повестке международного сообщества, и для нас они не менее актуальны. И мы, безусловно, рады, что к продвижению подхода CSV в России подключилась такая опытная компания как E&Y.
Помимо базовой теории по CSV, Александр привел несколько российских примеров, которые на взгляд E&Y отвечают критериям подхода (проект Сбербанка «Электронная деревня», проект «Трансаэро «Летаем без страха» и др.). Это хороший шаг вперед, так как пока в базе практических кейсов, отбором и описанием которых занимается международная сеть консультантов и которые мы переводим для трансляции в России, представлен только зарубежный опыт.
Татьяна Пучкова из Альфастрахование рассказала про программу «Здоровый персонал», где в качестве социального результата принято снижение уровня заболеваемости среди персонала компаний-клиентов по ДМС. Для этого Альфастрахование, проводит среди сотрудников компаний-клиентов пропаганду здорового образа жизни и другие мероприятия. Помимо достижения социального результата, такой подход способствует снижению количества страховых случаев, привлечению новых клиентов, а также более долгосрочному сотрудничеству с текущими партнерами. Татьяна также отметила, что в настоящее время, особое внимание в компании уделяется социально-ответственным клиентам. Их поведение в повседневной жизни позволяет снижать риски наступления страховых случаев, тем самым снижая и размеры страховых премий. Снижение страховых случаев, как следствие, сохраняет доходность для компании.
Далее, об опыте компании Мегафон рассказала Юлия Ганина. Юлия обратила внимание, что клиенты сейчас, при выборе оператора сотовой связи, навряд ли принимают во внимание объем социальных затрат компании или же количество детей, которым была оказана помощь. «Качественные продукты по справедливой цене» — это главный мотив, который ими движет. И в таких, чисто благотворительных проектах для общества не стоит искать какие-то бизнес-выгоды. С другой стороны, поддержка Олимпиады в Сочи и паралимпийской сборной, позволила существенно повысить узнаваемость и лояльность к компании. Но это уже спонсорская история.
Дальнейшие дискуссии среди участников подтвердили, что в нашем бизнес-сообществе, как собственно и в НКО секторе, необходимо уделять больше внимания вопросам терминологии, описанию практических кейсов, стандартизации и унификации, как практических кейсов, так и социальных / бизнес результатов, по которым можно проводить оценку и сравнение. Во-первых, это позволит более четко дифференцировать, где компания занимается простой благотворительностью, где стратегической, что компания делает в плане реализации своей политики КСО и какие, при этом, существуют бизнес-выгоды, реализуется ли, на самом деле, практика Создания Общей Ценности или же это лишь очередной красиво представленный социальный проект с краткосрочным PR эффектом. И, что немаловажно, это будет способствовать достижению согласованности внутри профессионального бизнес-сообщества. Как отметил один из участников заседания: «Мы все говорим об одном и том же, но находимся на разных уровнях развития». Во-вторых, это позволит выправить информационное поле в отношении сообщества, так как пока, судя по результатам нескольких последних российских исследований, несмотря на огромные усилия и затраты бизнеса на программы КСО, общество слабо понимает его (бизнеса) роль в этом и сам подход КСО, в принципе.
Транслируя и адаптируя, зачастую, инновационный зарубежный опыт, мы стараемся уделять не мало внимания именно терминологии и ее согласованию. Это создает единое понимание и ожидания участвующих сторон. Одна из таких инициатив, которую мы активно развиваем в настоящее время — создание в России единой «Базы социальных результатов (изменений) и показателей».
В целом, хочется поблагодарить Ассоциацию Менеджеров, что актуальные международные тенденции по КСО, находят отражение и в нашем сообществе. Безусловно, вопросов пока возникает больше чем ответов, но начало конструктивного взаимодействия маркетологов, стратегов в части КСО — положено. Будем надеяться, что и в этой области мы все, в скором времени, увидим «результаты» в контексте положительных изменений.