IХ Ежегодная Конференция УРАЛСИБА для банков-партнеров: «Как победить в современной гонке за развитие бизнеса пластиковых карт».
Продолжая расширять свою деятельность на бизнес-компании, для которых во всем мире растет актуальность эффективности социальных инвестиций, оценки социальных и экономических результатов и их зависимости, 17-го октября мы выступили на IX Ежегодной Конференции Банка УРАЛСИБ и международной платежной системы MasterCard для банков-партнеров.
Ольга Евдокимова презентовала современные международные и российские тренды социальной вовлеченности бизнеса и конкретные примеры, как с помощью продуктов бизнеса (в данном случае, банковских карт) можно способствовать решению социальных проблем, одновременно достигая бизнес-результатов.
Надо сказать, что в развитом западном обществе вопрос , должен или не должен бизнес вовлекаться ( так или иначе) в социальную проблематику решен и ответ, конечно, да, должен. И тому способствовало несколько причин. Из них можно выделить следующее: во-первых, растет ожидание общества в целом относительно роли бизнеса ( крупного, прежде всего) в решении ключевых социальных проблем. Точно также повышается внимание местных сообществ к тому, как бизнес участвует в развитии территорий и откликается на местную проблематику. Во-вторых, клиенты, покупатели все больше стали обращать внимание на продукты и бренды с социальной направленностью. И это уже не только тренд США, об этом свидетельствуют результаты исследований по разным странам. Что касается BtB, то здесь мы наблюдаем следующую картину. Многие передовые крупные корпорации распространяют свои экологические и социальные стандарты на всю цепочку поставок, мотивируя, таким образом, своих партнеров становится все более ответственными. В-третьих, сама природа социальных проблем настолько сложна и мультидисциплинарна, что решение их возможно только путем коллективного воздействия субъектов из разных секторов. И понимание этого приводит к тому, что и государство и некоммерческий сектор (традиционно решавшие социальные задачи) все больше обращаются к бизнесу не только как к источнику финансирования, а как к равноправному партнеру в цепочке создания социальной ценности. Бизнес же, в свою очередь, реагируя на эти внешние запросы все активнее встраивает социальную повестку в свои бизнес-стратегии. И при этом наиболее успешные кейсы демонстрируют нам положительное влияние КСО-практик на финансовое здоровье компании.
В нашей стране ситуация, в общем, похожая, по крайне мере, с точки зрения трендов. Хотя довольно мало у нас количественных исследований ( их буквально единицы), но в целом выводы следующие: Значимое число российских компаний вовлечено в благотворительную деятельность и КСО. По суммарным объемам мы , конечно, уступаем развитым странам, но в процентном соотношении, мы похожи. У нас в РФ также все больше и больше компаний увязывают КСО с бизнес стратегиями, так было до кризиса. В 2012 году проводилось специальное исследование на тему «Благотворительная деятельность российских банков», результаты которого дают основания утверждать, что банки (особенно крупные) являются активными акторами в благотворительной отрасли. Появились продвинутые банковские структуры, которые реализуют системные программы, создают Фонды и сотрудничают с профессиональными НКО. Передовые банки все чаще используют свои продукты для продвижения решений по той или иной социальной проблематике. Многие пользуются технологиями социально-ориентированного маркетинга, чтобы способствовать решению задач общественного развития.
Вообще, термин СОМ пришел к нам из США. Очень важно разделять понятия благотворительность, филантропия, социально-ориентированный маркетинг. Потому что последнее – это коммерческое партнерство между компаний и НКО, направленное на решение социальной задачи. Основные характеристики СОМ: социальный эффект и коммерческий доход, в идеале для 2-х участников партнерства. И ключевой элемент Сом – партнерство с профессиональной НКО. Банки на западе очень активно вовлечены в СОМ, в том числе посредством карточного бизнеса. Практически все крупные западные Банки имеют в своем активе 1-2 пластиковые карты с социальной составляющей. Для них это вопрос конкурентного позиционирования. Между прочим, законодатель в развитых странах, особенно в США и Великобритании, довольно жестко регулирует подобного рода партнерства между бизнесом и НКО, поскольку в эти взаимоотношения вовлечены также рядовые граждане, покупатели, клиенты. Существует четкий перечень необходимой к раскрытию информации об объемах собираемых средств и достигаемых социальных результатах. В том числе и по этому бизнес-компании уделяют большое внимание измерению бизнес и социальных результатов., связанных с проектами СОМ.
В России также многие крупные Банки выпускают карточки социальной направленности. В презентации представлены некоторые из них. В качестве примера можно обратиться к совместной Программе банка УралСиб и БДФ Виктория. БДФ Виктория, также как и Evolution and Philanthropy, является стратегическим партнером Банка УралСиб. Это одна из крупнейших некоммерческих организаций в России, созданная по инициативе Н.А.Цветкова, председателя СД ФК УралСиб. Понятно, что между Банком и Фондом существовали (и продолжают конечно существовать) долгие устойчивые продуктивные партнерские взаимоотношения. И с течением времени было принято решение частично переформатировать это сотрудничество в новые форматы, используя технологии СОМ. Была выбрана программа «Достойный Дом Детям», сформулированы социальные цели – это улучшение условий содержания детей в детских домах и строительство Детской Деревни Виктория в г. Армавир. Были выпущены пластиковые карты со специальным условием, что 0.5% с каждой покупки Банк из собственных средств будет перечислять на счет данной благотворительной программы. Таким образом было продано около 160 тыс. карт , перечислено 130 млн. руб и в результате оказана помощь более чем трем тысячам детей из 28 детских домов. Отдельного внимания заслуживает прозрачность и отчетность данного проекта. Примечательно, что каждый клиент получал смс с подтверждением суммы, которую Банк с его помощью перечислил Фонду.
Если суммировать всю технологию СОМ, то она состоит из 7 шагов:
1) Выбор социальной темы. Она должна быть близка клиенту и актуальна для местного сообщества, если бизнес работает на определенной территории
2) Выбор партнера из НКО. И это отдельная задача. Требуется найти профессионально работающую некоммерческую организацию с доказанным трек-рекордом и способную, к тому же, говорить с бизнесом на одном языке
3) Разработка продуктового предложения и планирование социальных и бизнес-результатов и системы мониторинга показателей их достижения.
4) Согласование условий между партнерами и структурирование сделки.
5) Планирование систем коммуникации и отчетности по все уровням.
6) Запуск проекта и мониторинг достижения целевых значений показателей эффективности
7) Завершение проекта, публичная отчетность по достигнутым социальным и финансовым результатам, благодарности, анализ партнерства.
Из всех этих этапов самый сложный – спланировать и реализовать бизнес-кейс. Потому что именно получение бизнес результата для компании свидетельствует о правильности реализации всей технологии СОМ. Это получается не всегда и не сразу, по мере повышения зрелости процессов СОМ. Вторая сложность заключается в измерении социальных результатов ив нахождении взаимосвязи между социальными и бизнес результатами. Вначале должна быть спроектирована единая система показателей для бизнеса, НКО и для общества. Какие это могу быть бизнес результаты? Рост продаж, рост числа клиентов, повышение вовлеченности сотрудников, улучшение репутации Банка в местном сообществе и GR-эффект. Зарубежные исследования приводят следующую статистику относительно использования СОМ:
• 92% покупателей готовы сменить бренд на бренд с более сильной социальной составляющей
• 72% опрошенных отмечают рост репутации компании и улучшение отношений бизнеса с сообществом
• 90% сотрудников демонстрируют более высокую лояльность и мотивацию в компаниях с четкой и понятной социальной стратегией
• 76% — покупателей пожертвуют на социальную проблему, поддержанную бизнесом, которому они доверяют.
Базовую презентацию по социально-ориентированному маркетингу можете посмотреть здесь.