В начале 2015 года «Теплица социальных технологий» опубликовала статью со знаковым заголовком: «Сколько привлекли: как российские благотворительные фонды измеряют эффективность своей работы». Представители 11 российских НКО рассказали, как они оценивают эффективность своей деятельности, какие критерии используют[1]. Материал очень интересный и содержательный сам по себе, кроме того, на его основе можно сделать несколько наблюдений.
Фото с ресурса http://morguefile.com/
Основные перечисленные критерии эффективности условно можно сгруппировать следующим образом:
1. Масштаб деятельности НКО, к числу которых относятся абсолютные количественные показатели, а также их динамика. Данные показатели достаточно легко поддаются измерению и оценке:
- Количество благополучателей [2], подписчиков, волонтеров, участников мероприятий и пр.;
- Количество проведенных мероприятий, обращений в НКО, оказанных услуг и пр.;
- Объем привлеченных/распределенных финансовых и иных средств;
- Продолжительность деятельности организации;
- Количество филиалов / представительств организации; количество регионов деятельности НКО и пр.
2. Репутация и PR. Эффективность деятельности многих НКО напрямую зависит от того, сколько людей знают об ее деятельности – именно от эффективных коммуникаций зависит привлечение финансовых и иных пожертвований, волонтеров; повышение масштабов деятельности НКО.
Основными каналами коммуникаций являются сайт, социальные сети, СМИ, публичные мероприятия.
Большинство НКО пользуются аналитическими инструментами оценки эффективности своей онлайн-работы (метрики Яндекс, Google, Facebook, опросы, формы обратной связи и пр.) и публичных мероприятий и акций. Критерии оценки эффективности зависят от поставленных целей:
- охват аудитории: количество подписчиков, «фанов», статистика посещений, просмотров и пр. «Цифра растет – значит, все делаем правильно, продолжаем работу по увеличению этой цифры, соответственно охвату аудитории, которая знакома с деятельностью фонда» (Благотворительный фонд «Артист»);
- уровень вовлеченности пользователей, виральность контента (число лайков, перепостов, продолжительность пребывания на сайте, отклики на рассылку и пр.);
- конверсия – совершение желаемых действий (например, пожертвований, увеличение количества звонков в фонд);
- увеличение трафика сайта / запросов после проведенных мероприятий и акций, рекламных объявлений (например, Фонд «Точка опоры»);
- объем сэкономленных ресурсов НКО (например, Фонд «ОРБИ» сообщает о снижении количества телефонных звонков и офлайн-контактов за счет размещения нужной информации на сайте) и пр.
Фандрайзинговые НКО (деятельность которых во многом зависит от имиджа организации в публичном пространстве, уровня доверия к ней, широкого распространения информации о «подопечных» и пр.) ведут мониторинг СМИ, оценивают свою эффективность по количеству и качеству сообщений об организации (например, «Линия жизни»).
НКО, деятельность которых направлена на распространение информации о той или иной проблеме, лоббировании эффективного способа ее решения, на изменение общественного мнения, отношения к целевой группе (например, «Ночлежка»), оценивают эффективность своей деятельности по количеству публикаций с упоминанием НКО / сотрудников НКО в СМИ, количеству обработанных журналистских запросов, пресс-конференций.
3. Финансы и иные ресурсы. Эффективность фандрайзинга – один из ключевых критериев оценки деятельности НКО. В первую очередь речь идет о финансах, реже – о привлечении иных ресурсов (натуральной помощи, волонтеров, услуг про боно и пр.).
Наиболее распространены абсолютные, количественные критерии:
- объем привлеченных ресурсов (как правило, финансовых средств);
- количество предпринятых действий – проведенных фандрайзинговых акций, подключенных сервисов, установленных ящиков для пожертвования, подготовленных заявок в фонды, проданных сувениров и пр. («Ночлежка»).
Менее распространены «относительные» критерии:
- степень достижения запланированных показателей фандрайзинговой стратегии. Например, Фонд К. Хабенского изначально планирует доли привлеченных средств за счет массового фандрайзинга, крупного частного и корпоративного; ведет статистику по месяцам, регулярности, структуре (диверсификация доходов – доля натуральной помощи, средств частных жертвователей, грантов и пр.), количеству крупных жертвователей и пр.
- соотношение ресурсов, затрачиваемых на фандрайзинг, и достигнутых результатов;
- баланс доходов/расходов НКО и пр.
Волонтеры – важный и отдельный ресурс для НКО. Это и способ снизить расходы НКО – дополнительные «руки», бесплатные профессиональные услуги (pro bono); и возможность большего распространения информации и повышения репутации НКО.
Как и с другими ресурсами, преимущественно используются абсолютные критерии оценки эффективности – количество волонтеров/кураторов в месяц; «новых»/регулярных/активных волонтеров; количество мероприятий, проведенных с участием волонтеров (например, Пензенский региональный общественный благотворительный фонд «Рука помощи бездомным животным»).
Гораздо реже оценивается эффективность использования данных ресурсов – количество сэкономленных финансовых, временных ресурсов («Ночлежка») или эффективность работы с волонтерами – количество откликов на рассылки, соотношение затрачиваемых ресурсов и достигнутых результатов и пр. Например, «Центр иппотерапии «Лучик» ведет учет не только количества «желающих» волонтеров, но и постоянных (как показатель стабильности работы), а также вновь привлекаемых.
4. Долгосрочные позитивные изменения. Критерии, позволяющие оценить системное улучшение ситуации в отношении социальной проблемы, на решение или существенное снижение остроты которой направлена деятельность НКО (если ставится такая цель), относятся к числу самых сложных и редких.
- Позитивные изменения в жизни благополучателей, участников проектов НКО: изменение моделей поведения, улучшение состояния здоровья, социально-экономического статуса и пр.
Например, «Ночлежка» оценивает эффективность одной из своих программ «Пункт обогрева» не только через «количество людей, переночевавших в палатках, получивших одежду и медпомощь». Но и через «количество тех, кого волонтеры и дежурные смогли убедить прийти на прием в консультационную службу, чтобы начать возвращение человека к обычной жизни».
Многие российские НКО с той или иной степенью регулярности интересуются мнением благополучателей о качестве своих программ, мероприятий, услуг. Это могут быть различные формы обратной связи, опросы благополучателей, целевых групп на предмет их удовлетворенности, произошедших изменений в поведении и пр. Например, представители БФ «Шередарь» отмечают: «После программы, спустя разное время, мы опрашиваем родителей о том, как прошла программа для ребенка, какие произошли изменения для ребенка и для родителя».
- Позитивные результаты для сообщества: изменение институциональных условий, общественного мнения, отношения к конкретной проблеме и ее решению.
Пока речь идет скорее об объеме предпринимаемых усилий, чем о достигаемых результатах. Участники опроса упомянули следующие механизмы осуществления социальных изменений:
— законотворческая деятельность: количество подготовленных законопроектов и докладов, обжалованных законов, обращений в органы государственной власти и качество реагирования на них («Ночлежка»);
— участие в экспертных, общественных советах, рабочих группах при органах власти, создание / участие в деятельности профессиональных сообществ, межрегиональных, междисциплинарных партнерских сетей и пр. Пример показателя – количество таких структур, в которые входят представители НКО («Ночлежка»);
— обучение и просвещение стейкхолдеров, от деятельности которых зависит системное решение проблемы. Например, та же «Ночлежка» оценивает эффективность своей работы в том числе по количеству проведенных обучающих мероприятий и круглых столов для представителей НКО, органов власти и иных стейкхолдеров, вовлеченных в решение проблемы;
— поиск партнеров и объединение усилий для системного решения проблемы. Пример – количество новых партнеров, вовлеченных в решение проблемы (Молодежный благотворительный фонд «Возрождение Земли Сибирской».
- Устойчивость результатов деятельности НКО после прекращения проекта, программы, оказания услуги. Например: «Посаженные саженцы должны прижиться или, если обучаем писать проекты, участники должны активно писать заявки и получать финансирование. То есть проект не должен заканчиваться, когда заканчивается его поддержка» (Молодежный благотворительный фонд «Возрождение Земли Сибирской»).
Участники опроса «Теплицы» с большей готовностью делились своими практиками улучшения организационных процессов, способами оценки эффективности отдельных действий и инструментов (например, какие источники чаще приводят на сайт организации), что нужно знать о своей аудитории, чтобы повысить вероятность привлечения пожертвований, какая помогает информация (структура расходов, виды и доли доноров и пр.).
В гораздо меньшей степени речь шла о том, как оценить воздействие своей деятельности на общество (impact evaluation vs performance measurement) – установлении причинно-следственных связей между выполненными действиями и полученными результатами, повышении масштаба социального воздействия и ориентации на широкую внешнюю аудиторию (участники нормотворческого процесса, доноры, государство и т.д.).
Между тем, в идеале, НКО создается для решения конкретной социальной и/или экологической проблемы и достижения конкретного социального результата, позитивного социального изменения (outcome / impact). Для достижения этого нужна стратегия, теория изменений (цепочка причинно-следственных связей) – какие именно действия нужно совершить, каких промежуточных результатов достичь, какие ресурсы для этого потребуются. Графически это можно представить в виде так называемой цепочки социального результата (Таблица 1).
Таблица 1. Цепочка социального результата и показатели оценки эффективности
|
Ресурсы |
Деятельность | Непосредственный результат (output) |
Долгосрочный результат (outcome / impact) |
|
| Примеры показателей эффективности | Объем привлеченных финансовых средствКоличество сотрудников, волонтеров | Количество проведенных мероприятийКоличество установленных ящиков пожертвования | Количество благополучателей (кому помогли)
Объем распределенных средств (на какую сумму помогли) Количество публикаций в СМИ с упоминанием НКО |
Принятие закона, подразумевающего системные, позитивные изменения в жизни благополучателей |
| Основной вопрос | Как сэкономить / привлечь ресурсы? | Как повысить эффективность отдельных действий (фандрайзинговой кампании, онлайн-работы и пр.)? | Как увеличить результативность и улучшить качество (больше, лучше, дешевле, быстрее и пр.)? | Как добиться системного решения проблемы? |
Большинство российских НКО единственной стратегией увеличения своего социального воздействия считают наращивание ресурсов (как бы увеличить объем финансовых и иных средств, расширить штат, офис и пр.) и увеличение объема своей деятельности («больше программ, проектов, мероприятий»). Тем не менее НКО может добиться невероятных успехов за счет выбора оптимальной стратегии достижения своей миссии, повышения социально-экономической эффективности («больше результатов меньшими ресурсами»), улучшения качества своих программ / услуг для благополучателей.
В связи с этим предлагаем несколько рекомендаций и материалов, которые помогут НКО повысить эффективность своей деятельности:
- Четко определите социальный результат, на который направлена деятельность НКО, ее миссия (подробнее – «Об измерении миссии и социального воздействия»).
- Разработайте теорию изменений, цепочку достижения желаемого социального результата (эффекта), определите ресурсы, необходимые действия (см., например, Теория изменений: общие рекомендации к применению (из опыта БДФ «Виктория»). М., 2014).
- Определите перечень показателей, на основе которых возможно оценить степень достижения миссии вашей НКО (изучите, например, материал «Единая классификация результатов деятельности НКО»)
- Используйте существующие инструменты и базы показателей (см., например, обзор международных баз по теме оценки социальных проектов и программ), обменивайтесь опытом (ресурс http://socialvalue.ru/)
- Выберите оптимальную стратегию увеличения социального воздействия НКО (см., например, «Масштабирование: как увеличить социальное воздействие (impact) НКО»).
- Изучайте международный опыт – подпишитесь на Дайджест публикаций международного филантропического сообщества (на русском языке).
[1] Каждая НКО, принявшая участие в опросе, рассказывала исключительно о том, что считала важным и нужным. В результате, например, если НКО не рассказывает о том, как оценивает эффективность своей работы в соцсетях, это не свидетельствует о том, что такой работы не проводится, а скорее, о том, что это рассматривается само собой разумеющимся, на чем не имеет смысла подробно останавливаться.
[2] К их числу можно также отнести и, например, пропущенных через центр животных (БФ «Рука помощи бездомным животных»).
Материал подготовлен Н.Фреик, экспертом-аналитиком некоммерческой организации «Эволюшн энд Филантропи»